ヴィレッジヴァンガードから記憶に残る店づくりを盗め
地元の遊べる本屋さん、ヴィレッジヴァンガード（ヴィレヴァン）に行きました。
わたしと家族の感想は
・お菓子、ぬいぐるみ、CDまで売っていて、とても本屋とは思えない
・何がどこにあるか、見当がつかない店内
・迷路のような通路
・BL推しの売り場
・黒猫の本が3冊も並んでいる
・一体どこで見つけてきた？ブサイクな猫の顔の巾着やキーホルダー
でした。
ヴィレッジヴァンガードの売り場を見たあとに普通の本屋や雑貨屋、ホビーショップに行きましたがとても物足りなく感じました。ワクワク感や商品をみつけた喜びがないのです。
日経MJ（流通新聞）に、遊べる本屋ヴィレッジヴァンガード創業者の菊地敬一氏が連載しています。わたしなりにヴィレヴァンの成功する店づくりを盗んでみました。
ちなみにヴィレッジヴァンガードの意味は「前衛的な村」であり、ニューヨークのジャズクラブ「ヴィレッジ・ヴァンガード」から名づけられています。
【多くの人に好かれようとしない店づくりを盗め】
ヴィレヴァンのコンセプトは「多くの人に好かれるより、一部の人に熱狂的に愛される店を作ろう」です。
多くの開業を考えるひとのよくある失敗に「誰にでも好かれる店を作ろうとして、誰からも好かれない。むしろ嫌われる店を作っている」「特徴がない、何の発見も面白味もない店になる」「ライバル店と共食いしている」があります。
他店と同じ人気のAランク商品ばかり扱い、金太郎飴みたいなお店ばかり。それなら別にあなたの店でなくても一番ちかいお店に行って買えばいい。何でも屋は大チェーンに任せればいい。
個人店は一部の人に熱狂的に愛されればいいのです。
ヴィレヴァン一号店の向かいに大きな「普通」の本屋ができても慌てることはありませんでした。むしろ「第二駐車場ができたね」と創業者は喜びました。どんなに駐車場や店舗面積が大きくても、普通の本屋。数年で撤退しています。ヴィレヴァンは特徴のある棚作り（商品の品ぞろえ）で遠くから電車や車を使って来てくれるお客様を集めていたから、ライバルと共食いすることもありません。
ただ、どんなに特徴があっても売れなければ意味がありません。単に店主や店員が好きな商品を並べただけ、趣味や主張だけで売り場を作っても消える店を作るだけ。お客様のニーズにあわせる、ニーズを創り出す。それが開業の楽しさでもあります。
店主の矜持と商売をいかに両立させるか、これを忘れないようにしましょう。
【商品は売れるのではない、売る。POPの書き方を盗め】
独立した上司の書店の店員になった創業者。このとき、新しい店ができたことを地域の人たちはまったく知りませんでした。開業さえすれば地元ですぐ認知されるなんて勘違いだと知っておいてください。オープン当初は、チラシを配布するなど地道な活動が重要になります。
ヴィレヴァンの売り場で目立つのは、黄色い紙のPOP（販促用の推薦文）。これがあるとないとでは売上が2割も違います。本にかぎらず、商品は売れるものではありません。売るものです。
自分の言葉で商品の特徴を書く。だからこそお客様の心に響きます。何も書くことがなければ「当店で売れています」だっていい。最終的には、あなたのお店にPOPを読みに来るお客様を作りましょう。
またPOPは、時間をかけてお客様を教育できるメリットもあります。
＞＞POPの原則
ヴィレヴァンのPOPを書くときの原則があります。
・POPは専門の紙に書け（チラシの裏などに書くな）
・決められたサイズに道具を使って書け
・キレイに書こうとするな
・思いついた文句を一気に書け
・一店舗あたり50枚は書け
・笑えるPOPなら最高
【ヴィレヴァンの仕入れ方法を盗め】
ヴィレヴァンは本や雑誌に登場したり、関連したグッズ（雑貨）も並べることがあります。じっさい雑貨のほうが本よりも利益率が高いのも扱う理由です。
見習いたいのは創業者の仕入れへの執着です。たとえば、街でおもしろい雑貨を見つけると店の前で張り込み、納入される段ボール箱のラベルから出荷元と電話番号を突き止め、直接仕入れ交渉をするくらい。
ライバル店と共食いにならないために仕入れから変える。同じことをしていても店や品ぞろえに変化はおこせません。見習いましょう。
【ヴィレヴァンの接客方法を盗め】
変な客には来店してほしくない。
商売人としていってはいけないことと思いながらも、創業者は口にしてしまいます。「お年寄りはともかくとして、店内で子どもたちが転がっている状態はいやなんだよね。中学、高校生もいやだ。立ち読みはまったくいやじゃないんだけど」って。
変な客は買わないだけでなく、万引きや店員の時間を奪います。あまり酷ければ、たとえ喧嘩してでも追い出す覚悟をもちたいものです。
【値下げをしない覚悟を盗め】
ヴィレヴァンではディスカウントを原則としていません。値引きして売るくらいなら捨てたほうがマシという覚悟をもっています。
安くなった商品を買った人は喜ぶでしょう。けれど、いつもあなたの店に来て定価で買ってくれる人は安くなった値札（商品）を見て、どう思うでしょう。気分が悪くなるだけで、良くなるわけがありません。
ましてやスーパーの値下げタイムセールのように、待っていれば安くなるとわかれば待ってしまう人もでてきます。結果的に、定価で買うひとは少なくなります。
定価で売っても利益の少ないホビー。値引きして売ったら利益も残りません。計画的な値下げや値引き、理由のあるものまで否定はしませんが、基本値下げは考えないようにしましょう。
ヴィレヴァンの売れる秘密を盗むなら菊地君の本屋
、ヴィレッジヴァンガードで休日を
が参考になります。
